上市首日收跌 13%!今天的奈雪,会成为瑞幸吗?

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(上市首日收跌 13%!今天的奈雪,会不会是昨天的瑞幸?)

从去年开始,奈雪、喜茶、蜜雪冰城等茶饮品牌频繁传出即将上市的消息。

最终,奈雪成功冲击新式茶饮第一股。

6月30日,正式在港交所挂牌。作为第一股,无疑会放大其头部效应,加速扩张市场。

但截至发稿,奈雪的茶最新市值为299亿港元,仅为喜茶估值的一半。

上市前三年亏1亿,上市后破发超11%。

想做“中国的星巴克”,奈雪似乎还有很长的路要走。

竞争激烈的奶茶市场

目前,我国的奶茶市场一共经历了三次迭代,而奈雪其实属于第三次迭代中,市场淘洗下的代表产品。

过去的第一代奶茶产品,价格在10元以下,制作工艺就是拿奶精和奶茶粉人工冲兑一下。由于售价极低,所以想要获得利润,就得提升议价能力来压缩成本。这一点只有靠强大的品牌效应才能做到,因此下沉市场的代表品牌就是蜜雪冰城。

进化到第二代产品,原材料升级为罐头水果和碎茶叶,售价在10-20元,coco、一点点都位于这个序列。

而三代奶茶的代表,奈雪、喜茶以及乐乐茶,主打的是茶叶、鲜牛奶、时令水果制作的鲜果茶和冷泡茶。

第三代奶茶价格的最低门槛,也到了20元。

奶茶的原材料之一,是茶叶。

作为中国最受欢迎的饮品,按截至2020年的零售消费价值计算,茶的市场规模约占国内非酒精饮料市场三分之一,通常被认为是咖啡的更健康替代品。

说到连锁的咖啡店品牌,第一个能想到的肯定是星巴克,但是同样市场地位的头部新式茶饮品牌,在中国市场还是空缺。

正是嗅到了这个机会,所以奈雪的茶在定位上,是一家能提供标准化服务的茶饮品店。

并且,要做“中国的星巴克”!

均价43元还亏损,钱都去哪了?

尽管,过去两年的营业收入均超过了20亿元。

但目前,奈雪的茶仍处于亏损状态。

2018年、2019年及2020年前三季度,奈雪的净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元。

为什么三年累计亏损能够超过1亿元?

在公开的招股书中,可以找到答案。

在2020年度,仅原材料一项开支就占奈雪总收益的37.9%。并且过去三年间,购买原材料在支出中的比例不断增加。此外,营收的30.1%用于雇佣员工,还有14.8%支付了房租。

原材料、员工工资、租金,这是奈雪支出最高的三个部分。

换算成每一杯奶茶的数据,可能更直观一些。

假设一杯奈雪的茶定价30元,那么就有11元花在了采购原材料上,9元用来付员工工资,4.5元支付租金费用。

而剩余的钱还要承担研发新品、公关宣传,还有品牌推广。

当奈雪平均每单的价格经达到了43元,而喜茶、乐乐茶等竞品基本在40元以下。

这种情况的奈雪,依旧不赚钱。

为了抢占市场份额,在公司层面,奈雪一直马不停蹄地扩大规模。

从2018年开始进入高速扩张期,在年初还只有44家门店,但随后就以年均170家的惊人速度开店。

到2020年9月末,门店数扩张到422家,而截至招股书递交的那天,这个数字变成了507家。

同时,奈雪也是店面覆盖城市最多的品牌。截至2020年12月31日,在商品交易额前50的购物中心里,有28家都开设了奈雪的茶。

这不禁让人想到曾经的瑞幸,在激进扩张的过程中,缺乏精细化运营。

做空瑞幸的浑水机构,曾在尽调模板中,一针见血地指出其商业模式存在根本性缺陷。

产品方面同质化严重,缺乏核心竞争力,低价策略下平台客户的忠诚度极低。

奈雪面临与瑞幸极其相似的处境,前有市场占有率为25.5%的喜茶,而自身市场占有率仅为17.7%;后有同样“茶饮+面包”产品组合的乐乐茶。

目前,奈雪并未拥有市场定价权。

奶茶市场,未来大的创新已经很难出现,之后将进入不同品牌比效率的阶段。

在同质化严重的时代,通过开发自己的小程序,来收集消费数据,提供个性化服务,可能会是未来的发展方向。